Historia del escaparatismo. (Antigüedad clásica)

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Historia del escaparatismo. (Antigüedad clásica)

Mensaje  Fernando el Mar Mayo 27, 2008 3:39 pm

Antigüedad Clásica:

GRECIA: Los griegos fueron los principales competidores comerciales de los fenicios, y a ellos se deben no pocas innovaciones de promoción comercial, así como el perfeccionamiento de las ya existentes.

El oficio de pregonero evoluciona y se afina gracias al gusto griego por la retórica. De la proliferación e importancia de la aplicación de la retórica al comercio da cuenta el mismísimo Platón en uno de sus diálogos, El Sofista, cuando dice: “Y tenemos que ser cuidadosos, amigo mío, que el sofista no nos engañe cuando alaba lo que vende”. A ellos se deben los primeros concursos comerciales, antecesores de las ferias y exposiciones actuales. Crean las primeras lonjas, ya entonces concebidas como edificios monumentales de gran atractivo visual, porque ya existía conciencia de la importancia de la imagen para el comercio. Nos consta que ya usaban la publicidad mural y los anuncios, ejecutados sobre las paredes y vallas con carbón o con pintura roja. Menos efímeras eran las enseñas, realizadas en relieve sobre piedra, mármol o madera y destinadas a identificar los distintos establecimientos según su especialidad, antecedentes, por tanto, de los logotipos y rótulos comerciales exteriores (uva para indicar la taberna; cabra para señalar la lechería, una balanza de oro para identificar al prestamista; una mula y un molino para mostrar la panadería; un hombre azotando el trasero de un niño para la escuela, etc.). Las dos últimas técnicas representan el origen de la publicidad exterior.

También podemos encontrar ejemplos de publicidad sutil, como la utilizada por algunas cortesanas que llevaban un grabado en las suelas del calzado que, al andar sobre arena mojada o lodo, dejaba escrita en el suelo la expresión: sígueme.
Otras iniciativas publicitarias de interés por su rareza son las de publicidad directa, puesto que, de hecho, no es habitual hasta el siglo XVIII. Tornemos, por ejemplo, una vaso ateniense del siglo V a.c. donde puede leerse: superior a los vasos de Euphronios, firmado Euthymides.

Los griegos fueron los primeros en mostrar el género comercial utilizando técnicas publicitarias de escaparate. Así, en el puerto de Atenas las transacciones comerciales se llevaban a cabo con la mercancía exhibida sobre grandes lonas extendidas en el suelo, cuidando su colocación y aspecto. De este acto de tender viene el nombre de tienda aplicado al establecimiento comercial.

ROMA: A Roma debemos la aparición del escaparate corno tal. Los romanos son los verdaderos iniciadores de la estrategia de exhibir la mercancía en los escaparates. Esta modalidad estaba muy extendida, y, al parecer, el criterio de los comerciantes no se diferenciaba de la tendencia más generalizada, aun hoy en día, de atiborrar el espacio de exhibición sin ningún escrúpulo estético. Nos ha dejado constancia de ello el propio Séneca, que llegó a escribir que “esta costumbre llevaba a los comerciantes tenderos a vaciar las tiendas con tal de llenar el escaparate”.

Los romanos son los impulsores de un gran número de creaciones comerciales: el catálogo como sistema de divulgación publicitaria, la concepción de nuevos tipos de letras para hacer más atractivos los escritos comerciales, la conversión de los mercados en ferias comerciales, el desarrollo especializado de los anuncios exteriores o álbumes, consistentes en paredes blanqueadas ex profeso para escribir el ellas textos y mensajes publicitarios, de los que nos quedan algunos ejemplos curiosos por su condición de slogan, "Solo vendo flores a los enamorados.", o por poner de relieve la problemática de la contaminación visual, tan frecuente actualmente: "Que nadie escriba aquí, maldito sea el candidato cuyo nombre se ponga en este muro: ojalá pierda".

Al igual que en Grecia, los romanos dan gran importancia al oficio de pregonero y a las enseñas, que evolucionan considerablemente, utilizando además del relieve, la pintura al fresco.

Fernando
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