Historia del escaparatismo. (De la Revolución Industrial -Siglos XVIII y XIX- al presente)

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Historia del escaparatismo. (De la Revolución Industrial -Siglos XVIII y XIX- al presente)

Mensaje  Fernando el Mar Mayo 27, 2008 3:49 pm

La Revolución Industrial: siglos XVIII y XIX

La Revolución Industrial significa el origen de la mecanización, de la especialización en el trabajo y del incremento de la producción. El aumento de la producción da lugar a la aparición de excedentes y a la necesidad de colocarlos en el mercado. Para ello hace falta un instrumento de comunicación que enlace la oferta y la demanda y haga realidad el círculo continuo y compensatorio indispensable para sostener el sistema.

La industrialización hizo necesario el consumo para poder absorver el producto. La prensa fue el instrumento para crear al público, al consumidor. Tina vez dentro de esta dinámica, la publicidad se hace indispensable.

Si hasta el siglo XVIII el consumidor esperaba la mercancía, porque esta era escasa, a partir de ahora la mercancía esperará al consumidor y la publicidad será el medio para atraerlo y despertar su necesidad.

Durante este periodo, inmediatamente anterior a la aparición de los grandes medios de comunicación audiovisual, se utilizarán todas las modalidades de propaganda y publicidad conocidos, sacando provecho de las tecnologías de entonces e incorporando nuevas modalidades.

Es fruto de este momento la publicidad testimonial, todavía muy frecuente, modalidad que consiste en utilizar la imagen o el nombre de personajes famosos asociados a un determinado producto.

La mentalidad curiosa y mecanicista del XIX produce un efecto avasallador en el campo de los descubrimientos, y inventos tales como la linotipia, el huecograbado, la fotografía, la electricidad, etc., permiten nuevas iniciativas: el auge del cartel lleva a la proliferación de los hombres sandwich, la electricidad da paso a los carteles luminosos y a la iluminación en el escaparate, dos de los factores de atracción fundamentales en el comercio actual.

Los pioneros en la incorporación de las nuevas tecnologías y estrategias comerciales fueron los Grandes Almacenes, a principios del siglo XIX. A ellos se debe el auge de la publicidad de escaparate, la implantación de la publicidad en el lugar de venta (PLV) y la modalidad de venta a crédito.

La presencia del maniquí en el escaparate requiere una imagen más atractiva que la del simple porta-hábitos inspirado en el busto de sastre. Inicialmente se mejora el problema de su estabilidad mediante un relleno de estopa, y se mejora su aspecto recubriéndolo con cuero, lo que permite, por añadidura, el uso de la aguja. Surge, por esta época, el maniquí de alambre. Pero ambas soluciones están muy lejos de ser satisfactorias para el gusto burgués, cada vez más dominante. Al adquirir el maniquí un valor propio como exhibidor, se plantea la necesidad de perfeccionar su aspecto humano y dotarlo de rostro y extremidades. El cuerpo será, durante muchas décadas, un mero relleno que siempre aparecerá vestido, debido, sin duda, al puritanismo reinante. Las cabezas fueron, en un principio, tarea de los fabricantes de máscaras y, más tarde, también de los escultores. El material preferido para simular la apariencia de la piel humana era la cera. De hecho su desaparición en el maniquí se debió a la electricidad. La iluminación de los escaparates derretía la cera y obligó a investigar nuevos materiales como el cartón piedra o la madera, hasta llegar a los plásticos y la fibra de vidrio tan extendidos actualmente.

De hecho, la evolución del maniquí corre pareja a dos factores: la renovación estética -la moda- y los nuevos materiales, especialmente por lo que se refiere a los procesos de producción. Relativo a la moda, el maniquí de mediados del XIX respondía a un concepto más personalizado e individualista y reflejaba los distintos tipos y caracteres humanos: altos, bajos, delgados, gordos, etc. No era un maniquí idealizado porque la estética dominante era el naturalismo. En los años 20, la influencia de las vanguardias rupturistas da vida a propuestas más esquemáticas y estilizadas, alguna de las cuales fracasó estrepitosamente entonces, para aparecer de nuevo en los 60-70 y convertirse en habitual: tal es el caso de las siluetas de metal o madera, inapropiadas comercialmente para los vestidos de los años 20, pero ideales en su momento para el prêt-a-porter. La década de los 50 conlleva una pérdida de interés por la figura estilizada y una complacencia hacia formas más sensuales. Surge el maniquí femenino de acusadas curvas y pechos llenos y generosos. El maniquí hombre, más indiferente hasta ahora a los vaivenes de la moda, empieza a tener relevancia y a sustituir el aire respetable y serio por una actitud más desenfadada y deportiva. En los años 60 se impone la moda, efímera, de dotar al maniquí de la imagen de artistas o personajes famosos (Brigite Bardot, Twiggy, etc). En los 70 se afianza la tendencia a la ficción y aparecen los maniquíes extraterrestres, muñecos muy estilizados, asexuados e inexpresivos, de colores ajenos a los de la piel humana. A pesar de su éxito inicial, entrarán en conflicto tanto con el diseño de la mayoría de establecimientos como con la ropa que deben lucir, en absoluto apropiada.. Los 80 se centran en un concepto más comercial y práctico, reuniendo los ideales de belleza con la realidad media de la gente, con tendencia a la estilización contenida. Esta tendencia se mantiene en los 90 con la incorporación del mestizaje, reflejo, sin duda, de la demografía real de fines del siglo XX.

Es también en el siglo XIX que la publicidad da un salto cualitativo importante e inaugura lo que hoy conocemos como campaña de promoción. Es un nuevo concepto que supone una mentalidad con espíritu de servicio asociado al comercio. A los reclamos habituales se incorpora la prestación de un servicio no necesariamente vinculado al producto que se vende, sinó a la comodidad de cliente. Un ejemplo temprano lo tenemos en el caso del llamado feo de Málaga, quien además inventó la publicidad espectante. Se trataba de un tendero barcelonés que, coincidiendo con la aparición de los primeros tranvías, hizó colocar unos carteles por la ciudad donde decía sin más: Ya llegará un día en que se irá gratis en tranvía. Poco después puso en circulación un carromato semejante a los tranvías, en cuyo interior instaló la tienda, de manera que el cliente hacía la compra mientras le transportaban a su destino.

El concepto de promoción se desarrollará asociado íntimamente a las Exposiciones Internacionales, surgidas a finales del XIX y cuya última muestra hemos tenido ocasión de conocer en Sevilla 1992. Dentro de este concepto tiene particular importancia para nosotros todo lo relacionado con los recursos visuales utilizados para atraer la atención, porque este es el ámbito donde cabe situar al escaparatismo.

Situados ya en la realidad del siglo XXI, somos conscientes que los medios de comunicación de masas actuales (radio, TV, cine,etc) han revolucionado el campo de la publicidad tanto por su alcance como por las posibilidades que ofrecen a la creatividad. El principal problema que, desde este punto de vista, se le plantea al escaparatista, proviene de tener que competir en imagen con otros medios infinitamente más poderosos. No obstante, no hay que perder de vista el carácter propio del escaparate, su condición de medio vinculado directamente al lugar de venta y su presencia exterior para deleite del paseante. Esta inmediatez es virtud esencial que hay que preservar, potenciar y mejorar siempre. No se trata de competir con los grandes medios, sino más bien de utilizar nuestro escaparate como caja de resonancia de aquello que está en mente de la gente y que puede motivarlos a adquirir el producto que exhibimos.

Fernando
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